新規客より既存客に力を注ぐだけで経営が劇的に好転する仕組み

スモールビジネスが集客で苦戦するのは、努力不足ではなく「順番の誤り」が原因である。多くの会社が新規客に偏る一方で、売上を支えるのは既存客や休眠客との関係性である。100回客を1人失うと、100人の一見客を集めなければならない。広告に頼る前に、今いる顧客への対応を見直し、次に離れた客を呼び戻す。そのうえで新規を集める順番こそが、儲かる構造をつくる。優先順位を正しく整えれば、少ない予算でも売上は安定する。（内田游雲）

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内田游雲（うちだゆううん）
ビジネスコンサルタント、経営思想家、占術家。静岡県静岡市に生まれる。中小企業経営者（特にスモールビジネス）に向けてのコンサルティングやコーチングを専門に行っている。30年以上の会社経営と占術研究による経験に裏打ちされた実践的指導には定評がある。本サイトのテーマ「気の経営」とは、この世界の法則や社会の仕組みを理解し、時流を見極めてスモールビジネス経営を考えることである。他にも運をテーマにしたブログ「運の研究－洩天機－」を運営している。座右の銘は、「木鶏」「千思万考」。世界の動きや変化を先取りする情報を提供する【気の経営（メルマガ編）】も発行中（無料）

広告を出しても人は来ない、チラシを配っても反応がない・・・。そう感じているなら、問題は媒体ではなく「順番」にあるかもしれない。多くのスモールビジネスがやってしまうのが、売上が落ちるとすぐに新規客を集めようとすることだ。だが、それは穴の空いたバケツに水を注ぐようなもの。入ってきても、すぐに出ていく。なぜなら、1回きりのお客ばかりになる構造がそこにあるからだ。

一見客ばかりの店になってしまう背景には、経営者自身が「客は増やすもの」と思い込んでいる構造がある。たしかに新しいお客は必要だ。けれど、それはあくまで「最後」の話。今すでに来てくれている人が満足していない、または忘れられている。そんな状態で新しいお客を呼び込んでも、定着はしない。

あなた自身の過去を思い返してみればわかるだろう。出張先や旅行先で美味しいお店に入ったとしても、2回以上通ったことはどれほどあるだろうか。近所のカフェですら、1回しか行っていない店は山ほどある。それが「1回きり客」の正体だ。

つまり、あなたのビジネスにも同じ現象が起きているということ。悪くないサービス、丁寧な接客、手間暇かけた商品。それでも、お客は“なんとなく”来なくなる。ここに、売上が上がらない本当の理由がある。

スモールビジネスに必要なのは、見込み客の数ではない。まず、今いるお客との関係性を深めること。そして、その順番を守ることだ。それが、集客を機能させる唯一の道になる。

売上を安定させているスモールビジネスは、常に「集客の優先順位」を正しく理解し、顧客維持戦略に集中している。

儲かっている会社をよく見ると、新規客よりも「今来ているお客」にこそ力を注いでいる。集客の優先順位を「既存客→休眠客→新規客」と捉えておけば、経営はそれだけで安定しやすくなる。ところが現実は逆で、多くの小さな会社が“集客＝新規獲得”と信じ込んでいる。確かに、初めてのお客が増えると手応えはある。にぎわって見えるし、広告も効果が出たように思える。しかしそれは、表面的な賑わいでしかない。

本当に売上を支えるのは、すでに関係ができている既存客である。信頼があるからこそ、提案すれば買ってくれるし、わざわざ遠くからでも来てくれる。年に10回、10年通ってくれる・・・。それが「100回客」だ。たった1人の100回客がいなくなると、同じ金額を売り上げるには、100人の一見客が必要になる。広告で毎年100人集められるかといえば、それは至難の業だ。

だが、多くの会社はこの100回客を「大丈夫、また来るだろう」と思って放置してしまう。DMも出さない、連絡もしない、特別扱いもしない。するとどうなるか？5年前は熱心に来てくれていた人が、今は音沙汰もない。そんな経験、あなたにもあるはずだ。

優先すべきは、今いる人である。しかも、その中でも「よく買ってくれている人」に絞ること。彼らに向けて手紙を書く、特典を用意する、感謝を伝える。そうした“小さな気遣い”の積み重ねが、売上という形で返ってくる。スモールビジネスが取るべき顧客維持戦略とは、けっして難しいことではない。ただ、順番を守るだけでいいのだ。

一見客ばかりを集めても儲からないのは、顧客の定着率が低く、売上方程式の本質である「購入回数」が増えないからである。

売上を上げるために、新しいお客を増やそうとするのは自然な発想だ。だが、それが「儲からない構造」になっていることに気づいている経営者は少ない。売上方程式に当てはめてみると、それがはっきり見えてくる。

【売上＝顧客数×購入回数×客単価】

このうち、多くの会社が増やそうとするのは“顧客数”ばかりだが、本来注目すべきは“購入回数”である。

購入回数が1回の客をいくら集めても、売上は積み上がらない。1回来て終わり、という客が50％を超えるような状態では、広告を出し続けなければ経営が止まってしまう。つまり、顧客を「定着させる仕組み」がないまま集客だけを繰り返しているのだ。これでは広告費だけが先に出て、利益は残らない。

特に今は広告の競争も激しく、SNSもチラシも、反応率は年々下がっている。新規客を1人集めるために、1万円以上の費用がかかるケースもある。しかも、その新規客がリピートしてくれる保証はない。仮に1回しか来なければ、それは「単発赤字」で終わる。こんな集客を繰り返していては、利益など出るはずがない。

そして、見逃しがちなのが“失客のコスト”だ。100回客を1人失うと、それを埋めるには100人の一見客が必要になる。つまり、毎年1人ずつ常連客を失えば、その分100人ずつ新規客を集めなければならない。この現実を知れば、「新規ばかり追いかける戦略」がいかに脆いか、すぐにわかるはずだ。

スモールビジネスが儲からないのは、才能がないからでも、商品力が足りないからでもない。単に、追いかける相手を間違えているだけなのだ。

100回客の価値は、新規客100人分に相当し、リピーターを増やす方法こそが売上を劇的に伸ばす鍵となる。

リピーターを増やすというと、多くの経営者は「新しい人に何度も来てもらう仕組みをつくる」と考える。もちろん、それも重要だ。だが実は、それ以上に簡単で成果の出やすい方法がある。それが、休眠客の呼び戻しだ。あなたの店や会社を一度でも利用したことがある人。その人たちは、住所も電話番号も、そしてあなたの印象もすでに記憶にある。にもかかわらず、1年以上来ていない・・・。これが休眠客である。

では、なぜ来なくなったのか。その理由は、「不満があった」よりも「なんとなく」のほうが圧倒的に多い。忙しさに流された。場所を忘れた。次に行くきっかけがなかった。ただそれだけのことで、再来のハードルは驚くほど低いのだ。